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Les principaux indicateurs clés de performance liés à la réussite client

Les principaux indicateurs clés de performance liés à la réussite client (customer success) en 2022
L'équipe Bitrix24
28 février 2022
Dernière mise à jour : 21 juin 2022

Le customer success permet d’aller au-delà de la satisfaction du client pour mettre en avant sa réussite globale. Il concerne davantage les modèles commerciaux où les utilisateurs paient un abonnement à intervalle régulier, à l’instar des licences de logiciels. Ce concept devient de plus en plus important dans les entreprises à cause du nombre important de choix et d’informations disponibles qui affectent la décision d’achat. En vue de faire face à la concurrence, les entreprises mettent en place des initiatives pour s'assurer que les clients tirent le plus grand profit possible de leurs produits et services. En utilisant certains KPIs, elles peuvent évaluer les résultats de leurs efforts et réaliser les ajustements nécessaires. Voici les principaux indicateurs de réussite client à suivre en 2022.

Sommaire

FAQ

Qu’est-ce qu’un indicateur de réussite ?

Un indicateur de réussite est un élément clé de la mesure de la performance. Il se présente sous forme d’informations qui facilitent l’appréciation d’une situation par un décideur. En fonction du type de données transmises et des attentes du décideur, les indicateurs de réussite visent différents objectifs. Ils servent à équilibrer et anticiper, mais peuvent aussi alerter sur un état anormal du système sous contrôle nécessitant une action, immédiate ou non. Ces variables touchent tous les domaines d’activité de l’entreprise, depuis les retours sur investissement à l’image de marque en passant par la qualité du service client.

Qu’est-ce que la réussite client ?

La réussite client englobe l’ensemble des efforts permanents réalisés par une entreprise pour continuer à offrir de la valeur à ses clients. Le but d’un programme customer success efficace est de procurer de la valeur à chaque étape du parcours client, depuis le préachat à l’après-vente et même au-delà. Il implique de nombreuses parties prenantes au sein de l’organisation et les différentes actions mises en place peuvent être mesurées à travers une variété d’indicateurs de réussite client. Les nombreuses initiatives vont de l’intégration, à la formation aux produits en passant par le service clientèle et l’assistance.

Pourquoi suivre les indicateurs de réussite client ?

Les indicateurs de réussite client sont utilisés pour :

  • évaluer la satisfaction des clients,
  • prendre des décisions efficaces pour corriger les erreurs qui se sont révélées dans le programme de customer success, ou poursuivre et accroître son développement,
  • évaluer les changements et améliorations apportées, et ainsi optimiser l’expérience client au fil du temps.

Comment interpréter les résultats des indicateurs de réussite client ?

Les résultats des indicateurs de réussite client doivent toujours être interprétés en fonction des actions mises en œuvre. Les responsables doivent comparer les chiffres réels avec les prévisions faites, et analyser la source des écarts constatés.

Si les chargés de la relation client appliquent par exemple les mesures adoptées et que le but n’est pas atteint, ce peut être le signal que les objectifs étaient trop ambitieux ou qu’il faut ajuster le plan d’action en matière de gestion clientèle. Un écart positif important entre les revenus réels et les prévisions peut aussi être synonyme d’objectifs peu ambitieux.

Comment choisir des indicateurs de réussite client pertinents ?

Les indicateurs de réussite client choisis doivent être clairs et simples à calculer avec les 4 opérations élémentaires (addition, soustraction, division et multiplication). Choisissez un nombre limité de KPIs, de préférence en lien direct avec la satisfaction et la réussite du client. Ils doivent pouvoir être présentés de telle sorte que n’importe quelle personne de l’entreprise puisse les lire de la même façon.

Selon le processus de collecte de données, les indicateurs de réussite client pertinents doivent avoir une bonne fréquence de mise à jour, afin que les décideurs reçoivent une alerte avant qu’il ne soit trop tard.


1. Le churn ou taux d’attrition client pour évaluer la perte en clientèle

Généralement calculé sur une année, le taux d’attrition est le rapport entre le nombre de clients perdus et le nombre de clients total de l’entreprise sur une période donnée. Les clients viennent et partent pour des raisons diverses : changement d’habitudes, insatisfaction, offre plus compétitive chez le concurrent… En maîtrisant ces dernières, il est plus facile pour une entreprise de fidéliser sa clientèle et de mettre en place les bonnes actions.

Certains domaines sont plus concernés par le churn, notamment la téléphonie, les services B2C en ligne, les solutions en SaaS avec licence ou encore l’abonnement pour l’achat régulier d’un produit. Sur le CRM Bitrix24, vous pouvez mettre en place un calcul automatisé du taux d’attrition client, afin de mieux le piloter.


2. Le taux de recommandation net pour évaluer la satisfaction des clients

Le taux de recommandation net ou NPS est un KPI de réussite client qui permet d’évaluer le niveau de satisfaction et le degré de fidélité des clients à un service, un produit, ou encore une marque. Il se base sur la parole donnée aux clients. La réponse de ces derniers à la question "Recommanderiez-vous ce produit ou ce service à votre entourage ?" s’évalue sur une échelle de 0 à 10.

Grâce à cet indicateur, l’entreprise peut non seulement détecter le niveau d’insatisfaction des consommateurs, mais aussi connaître son évolution dans le temps. Sur le logiciel de marketing automation Bitrix24, vous pouvez créer des campagnes ciblées pour améliorer le NPS.


3. Le score de satisfaction client pour évaluer le customer success sur un aspect précis

Le score de satisfaction client ou CSAT se rapproche du NPS, à la différence qu’il mesure plus directement le pourcentage d’expériences client positives sur un point précis. Ce peut être un produit, un service, un contact avec le SAV, une expérience d’achat ou une mise à jour de site Internet.

Les réponses données par les utilisateurs peuvent se formuler sous forme de oui/non, ou sur une échelle de 1 à 5, allant de Pas du tout satisfait à Très satisfait. Le calcul du score de satisfaction s’effectue en divisant le nombre de réponses positives par le nombre de réponses totales.

Son résultat est plus fiable lorsque vous collectez un maximum d’avis au préalable. Pour obtenir des données plus ciblées et tirer de bonnes conclusions, incluez une question ouverte de type Pourquoi dans votre questionnaire.


4. Le score d’effort client pour évaluer les difficultés rencontrées par les utilisateurs

Le Customer Effort Score ou CES figure parmi les indicateurs de réussite client de plus en plus utilisés en marketing. Il permet d’évaluer l’effort fourni par les consommateurs pour exécuter une démarche comme un achat ou une réservation, le contact avec le service client ou le SAV, l’utilisation d’un produit et la recherche d’un article sur internet.

Pour mesurer ce KPI de réussite client, l’entreprise doit adresser un questionnaire à ses clients juste après une interaction avec la marque. Les réponses sont données sur une échelle 1 à 5, voire 7 niveaux, allant de Très faible à Très fort.

Sur Bitrix24, vous pouvez collecter les données auprès des clients à travers des questionnaires en ligne et analyser les réponses en toute simplicité.


5. Le taux d’abandon pour évaluer la qualité de l’expérience client sur le site d’e-commerce

Le taux d’abandon est l’un des indicateurs de réussite client très utilisés dans le webmarketing, il s’obtient en faisant le rapport entre le nombre de paniers abandonnés en cours de route et le nombre d’internautes ayant initié un achat. Les raisons d’un découragement sur une boutique en ligne peuvent être diverses : bugs techniques, manque d’informations, frais trop importants…

Vous pouvez utiliser le créateur de boutique en ligne Bitrix24 pour concevoir votre plateforme d’e-commerce et configurer le suivi du commerce électronique pour obtenir des détails sur le comportement d’achat des internautes.

Vous pourrez aussi inclure un indicateur de progression, des appels à l’action, des informations détaillées sur les produits, diverses options de paiements et plus encore afin d’encourager vos visiteurs à finaliser le processus d’achat.


6. Le taux de rétention client pour évaluer la fidélité des clients

À l’inverse du taux d’attrition client, le taux de rétention client ou TRC s’intéresse au nombre de clients que l’entreprise parvient à fidéliser sur une période donnée. Cet indicateur est très utilisé parce qu’il est beaucoup plus abordable de conserver les clients existants que d’essayer d’en gagner de nouveaux.

Les clients fidèles n’hésitent pas à recommander votre marque à leurs proches, à en faire la promotion sur les réseaux sociaux ou encore à faire des commentaires pour vous aider à améliorer vos produits et services.

Pour obtenir le taux de rétention client, vous devez commencer par faire la différence entre le nombre total de clients à la fin de la période et le nombre de nouveaux clients obtenus durant la même période. La valeur obtenue est ensuite divisée par le nombre de clients existants au début de la période.


7. La durée de vie moyenne des clients pour évaluer l’efficacité du CRM

La durée de vie moyenne des clients ou CLV indique le CA généré par un client au cours d’une relation commerciale, c’est l’un des indicateurs de réussite client qui en dit long sur l’efficacité des équipes CRM. Ces dernières influencent la qualité du parcours client en résolvant les problèmes éventuels et en apportant des conseils qui incitent les clients à rester fidèles à l’entreprise.

Le CLV s’obtient par une série de multiplication entre le montant moyen des achats, la fréquence moyenne des achats et la durée moyenne du cycle de vie d’un client. Lorsqu’il s’avère faible, c’est le signe que vous devez chercher à améliorer la satisfaction des clients pour les fidéliser et les encourager à effectuer plus d’achats.


8. Le score de santé du client pour évaluer le risque de perte d’un client

Le score de santé client est un indicateur que les équipes customer success utilisent pour déterminer si un compte se porte bien ou risque d’être perdu. Son système d’évaluation est assez subjectif et varie d’une entreprise à une autre. Évalué de manière fiable, ce KPI de réussite client permet de savoir si un utilisateur va croître, renouveler son contrat, ou être perdu dans le cadre de l’attrition.

Une des méthodes de calcul courantes prend en compte trois éléments essentiels : la fréquence d’utilisation du produit, l’ampleur (nombre d’utilisateurs) et la profondeur (nombre de fonctionnalités du produit utilisées).

Le centre de contact Bitrix24 permet d’améliorer le score de santé client en proposant divers moyens de communication pour parler avec les clients et cerner leurs besoins. Vous pouvez aussi mettre à leur disposition des guides d’utilisation ou des FAQ en ligne.


9. Le taux de conversion pour évaluer la capacité à persuader les clients

Le taux de conversion se traduit par le pourcentage de clients qui réalisent l’action souhaitée (achat d’un bien ou service, abonnement à un forfait, inscription sur le site, mise à niveau d’un service ou soumission d’un formulaire). Son calcul s’effectue en divisant le nombre de personnes qui réalisent l’action souhaitée par le nombre total de visiteurs.

En évaluant le taux de conversion des diverses étapes menant à l’acquisition de clients, vous pouvez identifier les aspects qui compromettent votre évolution et trouver les correctifs à appliquer pour augmenter votre taux de succès.


10. Le revenu mensuel récurrent pour mesurer le succès des services par abonnement

Le revenu mensuel récurrent ou MRR est l’un des indicateurs de réussite client dont le modèle économique est basé sur l’abonnement. Son évaluation contribue à améliorer la satisfaction des clients, car les équipes marketing et commerciales l’utilisent pour segmenter les clients, orienter leurs opérations vers une cible précise et offrir des services personnalisés.

Le MRR regroupe l’ensemble des revenus récurrents liés aux offres, aux promotions courantes ou encore aux options récurrentes souscrites. Son calcul nécessite d’inclure uniquement les paiements mensuels et d’exclure les frais uniques et variables, ainsi que les prospects. Vous pouvez additionner tous les montants payés par les clients ou multiplier le revenu moyen mensuel généré par chaque client par le nombre de clients.


11. Le taux de résolution au premier contact pour évaluer l’efficacité du centre de contact

Le taux de résolution au premier contact ou FCR évalue la proportion des demandes de support client solutionnée durant le premier contact, sans que le client n’ait à prendre contact à nouveau. Pour l’obtenir, il faut diviser le nombre de demandes résolues au premier contact par le nombre total de demandes.

Dans un contexte omnicanal où de nombreux moyens sont disponibles pour contacter une entreprise (mail, chat, réseaux sociaux…), savoir si le client n’a pas contacté l’entreprise via un autre canal peut s’avérer difficile.

Bitrix24 synchronise tous ces canaux sur une même plateforme pour vous aider à obtenir des données fiables.

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