Créer un plan marketing efficace en 10 étapes

Pour rester compétitives, les entreprises doivent pouvoir identifier leurs meilleurs clients, comprendre leurs besoins et utiliser les méthodes de marketing les plus efficaces. Elles se posent dès lors généralement la question de savoir comment créer un plan marketing rentable avec un budget limité.

Le plan marketing permet de recenser des actions opérationnelles à mettre en œuvre sur une période donnée afin d’atteindre une cible et de générer des ventes. Sa conception implique de fixer des objectifs SMART et de bien connaître le marché. Voici 10 étapes essentielles à suivre lorsqu’on ne sait pas comment créer un plan marketing efficace.

1. Identifier son marché cible et décrire ses buyers personas

Vous vous demandez comment créer un plan marketing pertinent et rentable ? Assurez-vous d’avoir identifié au préalable votre marché. Cela peut considérablement améliorer l'efficacité de vos efforts marketing, vous permettant d’économiser beaucoup de ressources grâce à des campagnes fructueuses.

Une fois que vous avez étudié le groupe d'individus, vous devez cerner leurs difficultés et découvrir comment votre entreprise peut résoudre le problème. A mesure que votre entreprise se développe, différents types de prospects naissent et le même message ne fonctionne pas pour tous.

Vous devez dès lors personnaliser votre approche marketing en créant vos buyer personas. Il s’agit de faire des représentations fictives de vos clients idéaux en vous basant sur :

• Des données démographiques
• Leur comportement en ligne
• Des spéculations éclairées sur les histoires personnelles, motivations et préoccupations, etc.

Cette approche est par exemple très utile dans l’élaboration de votre stratégie de contenu dans le volet Blog du site internet créé pour votre entreprise. Vous devez en effet cibler les publics les plus susceptibles d’adhérer à votre offre.

2. Définir des objectifs clairs, le point de départ pour ceux qui ignorent comment créer un plan marketing

Les objectifs alignent votre organisation marketing et définissent votre stratégie marketing globale. Ils permettent à votre équipe de cerner vos principales priorités et ce que vous espérez accomplir à travers vos initiatives.

Ces objectifs SMART doivent figurer dans le résumé analytique au début de votre plan marketing et être basés sur des chiffres réels. Vous devez également être aussi précis que possible, en définissant par exemple des objectifs qui ont un impact sur le trafic du site Web, les conversions et le succès des clients.

Une astuce efficace est d’identifier les KPIs sur lesquels vous souhaitez avoir un impact et le pourcentage d’augmentation visé. Allez plus loin en établissant un calendrier précisant les deadlines à respecter. Un bon objectif peut être de diminuer le taux de rebond de 5 % avant la fin du premier trimestre.

3. Connaître ses concurrents présents sur le marché pour se démarquer

Lorsqu’on ne sait pas comment créer un plan marketing stratégique, une erreur courante est de ne pas identifier les concurrents qui ciblent le même type de clients que nous. Pourtant, cette étape essentielle vous permet d'identifier vos forces, faiblesses et d'anticiper les menaces qui pèsent sur votre marché.

Vous pouvez aussi comprendre de façon globale ce qui différencie les concurrents de vous (du point de vue du client) et comment faire pour tirer votre épingle du jeu. Vous pourrez dès lors plus facilement réagir aux stratégies inverses et profiter pleinement de vos capacités compétitives.

Lorsque vous collectez les informations concurrentielles et dressez le profil des entreprises retenues, vous devez analyser les données. Cela vous permet de répondre à des questions essentielles comme les stratégies adoptées par les concurrents pour atteindre leurs positions actuelles et les possibles réactions à votre nouveau plan d'action marketing.

4. Établir la tarification du produit en fonction des objectifs marketing

La tarification est une autre préoccupation courante lorsqu’on ne sait pas comment créer un plan marketing stratégique. Le principal défi est de fixer des prix qui marient les contraintes internes de coût de revient et les exigences des marchés sous la pression concurrentielle.

Les objectifs marketing sont le point de départ pour créer une politique de prix efficace. Lorsque vous souhaitez inonder rapidement votre marché ou dissuader de nouveaux concurrents potentiels, votre politique tarifaire tend vers l’agressivité. Si le but est de maximiser vos profits, vous voudrez des marges plus confortables, avec les tarifs qui vont avec.

Les niveaux de prix que vous intégrez dans votre plan marketing dépendent aussi du montant que vos clients potentiels sont prêts à payer. Pour le savoir, vous pouvez mener des analyses en interrogeant plusieurs personnes appartenant à votre cible à l’aide de sondages en ligne. Une autre pratique courante consiste à se tourner vers l'offre en analysant les tarifs et politiques commerciales des concurrents.

5. Décider le positionnement du produit auprès des clients cibles

Ceux qui ne savent pas comment créer un plan marketing omettent souvent la question du positionnement. Alors qu’il est essentiel de connaître la position que vous souhaitez occuper auprès de vos clients cibles ou encore la localisation de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit dans l'esprit des consommateurs.

L’offre que vous proposez à vos cibles se trouve au centre de votre image. Elle inclut tous les éléments susceptibles d’attirer l’attention de vos clients, du prix à la valeur ajoutée en passant par les couleurs et les fonctionnalités. Lorsque votre produit est innovant et singulier, il peut clairement se différencier des produits concurrentiels et favoriser un positionnement efficace.

Une fois votre élément différenciateur identifié, vous devez le formuler dans une phrase de positionnement. Faites aussi un mapping de positionnement pour identifier la place de vos concurrents potentiels sur le marché et localiser la vôtre.

6. Adopter des moyens de promotion en priorisant les outils et tactiques numériques

Le choix des actions marketing est une autre préoccupation majeure de ceux qui ignorent comment créer un plan marketing opérationnel. Une fois que vous avez défini vos objectifs de marketing en ligne, il reste à définir comment faire pour leur donner vie.

Internet offre tellement d’alternatives que vous pouvez vite vous perdre si vous ne donnez pas la priorité aux actions adaptées à votre entreprise. Prenez le soin de lister toutes les options disponibles pour atteindre chaque objectif. Il est essentiel que vous soyez réaliste avec vos ressources et que vous fassiez une liste des moyens déjà à votre disposition afin de les maximiser.

Admettons que vous voulez attirer de nouvelles personnes dans votre newsletter et que vous disposez déjà d’une page Facebook et d’un site Internet. Vous pouvez :

• Ajouter un formulaire d’inscription dans les pots de votre blog d’entreprise
• Intégrer le formulaire d’inscription à votre page Facebook
• Faire une publicité Facebook avec formulaire d’inscription intégré…

7. Choisir les canaux de distribution pour construire un plan marketing complet

Un plan marketing complet doit préciser comment l’entreprise compte acheminer le bon produit, les bonnes quantités au bon endroit, et au bon moment avec l'ensemble des services associés. C’est là qu’interviennent les canaux de distribution.

Les entreprises ont principalement le choix entre :

• La vente directe sans intermédiaire
• Le circuit court ou vente par un intermédiaire
• Le circuit long, plus complexe, avec plusieurs intermédiaires.

Lorsque vous élaborez votre politique de distribution, il faut soupeser différents domaines (financier, image de marque, services, etc.). Choisissez vos canaux en tenant compte des caractéristiques, besoins et comportements des consommateurs du segment ciblé, ainsi que du positionnement de votre entreprise.

Si les clients achètent essentiellement par internet les types de produits que vous vendez, vous devez miser sur l'e-commerce pour une vente directe ou une marketplace. Autre exemple, les prospects en BtoB veulent des conseils et attendent un accompagnement fort. Vous devriez dès lors vous positionner comme un spécialiste à travers un blog professionnel et vendre en direct.

8. Budgétiser les actions marketing nécessaires pour promouvoir l’entreprise

Le budget mérite une attention particulière lorsqu’on ne sait pas comment créer un plan marketing efficace. Vous devez l’évaluer après avoir défini votre stratégie d’entreprise et détaillé votre stratégie marketing. Vous pouvez partir d'une enveloppe budgétaire et choisir les actions en conséquence. Il est aussi possible de construire votre budget à partir des projets.

Pour bien budgétiser vos actions marketing :

• Fixez un objectif cible en termes de dépenses pour avoir une référence
• Évaluez les dépenses annuelles en activités marketing pour savoir celles qui seront reconduites l'année suivante
• Estimez le coût des nouvelles initiatives retenues dans le cadre du plan marketing
• Totalisez l’ensemble des coûts liés à la promotion de votre entreprise
• Comparez la valeur obtenue par rapport à la cible précédemment définie
• Faites des arbitrages pour abandonner certains projets ou réduire leur ampleur
• Finalisez le budget marketing.

Vous gagnerez à ajouter le plus de précisions possibles. Une astuce efficace pour ceux qui ne savent pas comment créer un plan marketing numérique consiste à répartir les dépenses de publicité en sous-catégories, comme :

• Publicités sur Facebook
• Google AdWords
• Campagnes de marketing d’influence
• Marketing mobile
• Infolettres au contenu dynamique, etc.

9. Préciser des lignes de base et mesures clés précises pour évaluer la stratégie marketing

Planifier une stratégie marketing peut être assez difficile lorsque vous ignorez où se trouve votre entreprise aujourd’hui. Ceux qui se demandent comment créer un plan marketing efficace doivent trouver les lignes de base avant de faire quoi que ce soit.

Cela permet par la suite de pouvoir :

• Comparer les résultats obtenus à des valeurs initiales
• Suivre les progrès avec plus de précision
• Mieux analyser ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné
• Faire des ajustements pour élaborer une stratégie plus solide.

En guise d’exemple, vous pouvez évaluer les données actuelles de vos performances lorsque vous utilisez un CRM intégré à différents réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn...). Précisez notamment le nombre de followers actuels, le nombre de mentions et de likes moyens par semaine, ainsi que les taux de conversions.

Une bonne astuce consiste à inclure ces métriques de base dans votre plan marketing en utilisant un simple graphique et des infographies. Cela permet de démystifier l’information et favorise une lecture plus agréable.

10. Fixer les modalités de suivi ou de création de rapports liés aux actions marketing

Expliquer brièvement comment vous prévoyez de suivre ou de mesurer les résultats est la meilleure façon de conclure un plan marketing.

Aujourd’hui, on fait à la fois des campagnes de marketing d’influence, d’inbound marketing, des activations presse, des placements de célébrités… Tout cela dans l’espoir d'atteindre les consommateurs cibles à différents points de contact. Le problème qui se pose est le suivant : comment créer un plan marketing numérique basé sur des campagnes omnicanales et assurer un bon suivi ?

Lorsque vous mettez en place différents types d’actions, comprendre l’efficacité d’une stratégie par rapport à une autre peut s’avérer complexe. Certaines sont catégorisées en fonction des likes et partages, et d’autres selon les mentions et le reach.

Pour suivre votre stratégie marketing cross-channel, vous pouvez :

• Analyser votre Channel Mix : pour voir le pourcentage de la valeur provenant de chaque canal au cours d’une période donnée.
• Réaliser un benchmark de vos performances : il s’agit d’utiliser un tableau de bord pour comparer vos performances sur toute une gamme d’indicateurs et de niveaux par rapport à la concurrence.
• Utiliser un indicateur unifié : qui permet de déterminer la valeur de toutes vos actions marketing.